Verslag van het 3e congres Love @ First Site over reviews en reputatiemanagement
Jaarlijks organiseerde de HSMAI vele bijeenkomsten waaronder het jaarlijkse Love @ First Site congres. Dit congres in samenwerking met Janneke Nijenhuis (eigenaar Hands-On Advies, WordPress Website Maken en Bijzonder Uit Eten) heeft altijd een online thema. Het thema van dit jaar was:
It’s all about Reviews now!
Terecht of niet terecht: Ze kunnen tegenwoordig jouw merk maken, maar nog makkelijker: breken! Zo blijkt uit verschillende studies dat klanten/gasten meer vertrouwen hebben in reviews dan welke andere vorm van marketing dan ook! Ze worden dan ook niet voor niets zo langzamerhand de ‘lifeline’ van organisaties genoemd! Goed met ‘Reviews’ omgaan is dus een ‘must’! Maar hoe doe je dat? Hoe reageer je bijvoorbeeld op een slechte review? Moet je überhaupt wel reageren? En als je het doet: welke ’taal’ kun je dan het best gebruiken? Wat is de impact van reviews op jouw reputatie? Wat zijn de ‘Best Practices’ en wat maakt hen zo succesvol? Wat betekent deze ontwikkeling voor de toekomst en welke kansen laten we vrijwel allemaal liggen?
Daarover werden de leden en gasten van de HSMAI in het Bel Air Hotel in Den Haag geïnformeerd door sprekers uit het vak, te weten:
Arne Keuning van TravelNext
Stephan Bosman van Zoover
Jaap van Zessen van buzzcapture
Steven de Jong van Olifant Media
Janneke Nijenhuis
Arne Keuning over angst voor reviews en wie wil je zijn?
De opening werd verzorgd door Arne Keuning van TravelNext. Hij begint het verhaal over het ontstaan en succesvol worden van één van de wijnen van Domaine des Marotte. In verhalende vorm komt aan de orde dat hij een productreview geeft over de wijn en een winkelbeoordeling van Proef uit Diepenveen die uiteindelijk de wijnen verkoopt.
In een review worden belangrijke kenmerken beschreven van een product, winkel of dienst die positief of negatief zijn, zodat er een duidelijk en eerlijk beeld gemaakt kan worden. De review heeft als doel om andere klanten in te lichten en te helpen een juiste keuze te maken.
Tips van Arne hoe om te gaan met negatieve reviews: (alhoewel er in juni 2014 slechts 9% van de tweets over de top 100 adverteerders een negatieve review bevatte).
Do’s
- Incasseer en neem even de tijd om te denken;
- Neem iedereen serieus;
- Accepteer dat mensen soms willen klagen;
- Betrek mensen die online positief over u praten;
- Vraag tevreden klanten een aanbeveling over u te schrijven;
- (faciliteer ze d.m.v. link, kaartje, privébericht).
Dont’s
- Negeren;
- Ontkennen;
- Mengen in discussie;
- Emotioneel worden.
De impact van social media op reviews
Als voorbeeld haalt Arne de kofferproblemen van Jan de Hoop aan. Jan de Hoop gaat op vakantie en zijn koffer is kwijtgeraakt en zijn hotel is overboekt. Hij Twittert hierover en binnen een half uur staat op Telegraaf.nl “Red de vakantie van Jan de Hoop”. Dit toont dat kracht van social media een grote rol speelt.
Arne benadrukt de PIEK-methode – hoe ga je de dialoog aan (via social media)
• Persoonlijk (herken de klant, zijn bestemming, geschiedenis en contactvoorkeur, e.a.)
• Inlevend (empathie, verplaats je in de situatie)
• Efficiënt (klant en organisatie zitten allebei niet te wachten op langdurig contact)
• Klantgericht (zowel in spotten als in dialoog niet interne proces maar klantbelang voorop)
De PIEK-methode geeft medewerker kader om zelf antwoorden te bedenken en op persoonlijke, 1-op-1 wijze een dialoog aan te gaan. Medewerker krijgt tevens verantwoordelijkheid, mandaat, ondersteuning en vertrouwen om op zijn/haar wijze dialoog te voeren.
Daarnaast stelt Arne dat Ranking = Business
Hoe meer reviews hoe hoger de ranking op o.a. de reviewsites, maar ook op Google.
Kansen? Genoeg!
- Luisteren geeft inzicht;
- Reviews kunnen voor omzet zorgen;
- Reviews zorgen voor beter product/goede dienstverlening;
- Reviews attenderen „vrienden” en zoekers op mogelijkheden\Luisteren geeft inzicht;
- Reviews kunnen voor omzet zorgen;
Arne Keuning – TravelNext
Jaap van Zessen: Hoe ga je om met online reviews?
Bekijk het hele verhaal van Jaap van Zessen op zijn website
De centrale vraag van de presentatie van Jaap: ’Hoe ga je om met online reviews?’ Er zijn grenzen aan de geloofwaardigheid van online reviews. Consumenten geloven andere consumenten eerder dan de informatie die door het bedrijf worden gegeven. Daarnaast worden persoonlijke reviews betrouwbaarder gevonden dan anonieme reviews. Ook toonde onderzoek aan dat een negatieve review geloofwaardiger wordt gevonden dan een positieve.
Facts
- 20% van de Nederlandse consumenten schrijft wel eens een review.
- 75% leest wel eens een review en laat zich erdoor beïnvloeden.
Je hoeft geen fulltimer in te huren voor webcare
Jaap geeft als voorbeeld de Gemeente Almere. Eén van de meest actieve gemeentes op social media. De gemeente was ervan overtuigd dat er een fulltimer moest worden aangenomen voor social media en webcare. Echter, na onderzoek kwam men erachter dat er slechts 11 tweets per dag werden verstuurd. Absoluut geen fulltime baan dus.
Daarnaast bespaar je tijd, omdat social media de druk ontlast op telefonische en e-mailvragen en levert het tevens gratis marktonderzoek.
Bereken hoeveel tijd het kost alle reviews te lezen en te beantwoorden
Een Twitter en Facebook account is in een kwartier aangemaakt, maar vervolgens moet je er wel iets mee doen. Daarom is het goed vooraf een inschatting te maken van het aantal berichten dat over je bedrijf of merk wordt geplaatst. Dan heb je een indicatie hoeveel tijd het je kost om deze te lezen en er eventueel op te reageren. Voor sommige bedrijven is dit een fulltime baan, voor anderen 10 minuten per dag.
Strategie: Reageren op klachten
Het is belangrijk om snel te reageren op reviews. Ook is het slim om een klagende consument snel van zijn/haar podium af te halen. Schakel dan bijvoorbeeld over op DM op Twitter of handel de conversatie per e-mail/telefoon af. Zo blijft verdere imagoschade beperkt.
Het is cruciaal om nooit onbeleefd te zijn en niet in discussie te gaan.
Tips van Jaap over hoe je betrokkenheid van consumenten verhoogd
- Maak ze fan of volger;
- Ga zelf anderen volgen, zo creëer je meer volgers;
- Vraag mensen in te checken bij jou;
- Hang een scherm op zodat mensen hun tweet kunnen zien. Dat vinden ze grappig waardoor ze ook gaan twitteren.
Aan het einde van de presentatie werd benadrukt dat de hospitality branche de gunfactor heeft. Men gebruikt social media vaak om te laten zien hoe leuk hun leven is en waar men geweest is. Wanneer men bijvoorbeeld uit eten of in een hotel is, is men veel eerder geneigd dit op Facebook te zetten. Hier moet de hospitality branche goed op inspelen.
Jaap van Zessen – Buzzcapture
Steven de Jong: Let your FANS do the marketing
De centrale vraag bij Steven was hoe men meer positieve reviews kan verzamelen.
- Een unieke actie;
- Een unieke ervaring;
- Een uniek object;
- Een unieke locatie;
- unieke reviews;
- Unieke content.
Communicatie verandert, maar één ding blijft altijd hetzelfde: mensen verzamelen een hechte kring van mensen om zich heen. Tegenwoordig staat niet meer het product centraal, maar de mensen die het product gebruiken. Het is belangrijk om tot de persoonlijke kring van mensen te komen met social media. Als een bekende ‘iets leuk vindt’, maakt dat indruk. Mensen nemen reviews van hun directe persoonlijke kring vaak voor waar aan. Hier valt veel winst te behalen. Aangeraden werd om voor extra publiciteit af en toe ludieke acties te houden en unieke dingen aan te bieden. Denk bijvoorbeeld aan: de T-rex in Naturalis, het Smurfendorp in Spanje en platform 9 ¾ in Kings Cross station.
Facebook introduceerde onlangs Facebook Graph Search
Met deze interne zoekfunctie is het mogelijk om niet alleen naar de naam van vrienden en pagina’s te zoeken, maar bijvoorbeeld ook naar mensen die een specifieke activiteit leuk vinden of vrienden die in een bepaalde stad wonen. Zoeken in de sociogram, zoals het in het Nederlands heet, is een zeer krachtige zoekfunctie binnen het gehele Facebook-netwerk
Tips van Steven:
- Laat zien dat er mensen zitten achter het merk dat jij bent;
- Kweek goodwill;
- Buig een negatieve ervaring om in een positieve;
- Vraag actief om reviews;
- Vraag bloggers om te reviewen;
- Stimuleer herhaalbezoeken.
Steven de Jong – Olifant Media
Janneke Nijenhuis –Hands-On Advies
Praktische tips voor het beheren van je online reputatie
Maar dat is in onze branche toch alleen maar voor hotels en restaurants? De hotels weten inmiddels dat ze gereviewed worden op +50 sites, maar ook restaurants hebben inmiddels zeker 50 sites waarop men gereviewed kan worden.
Maar alle branches krijgen hiermee te maken, een taxibedrijf krijgt reviews op o.a. Yelp, Virtual Tourist, Tripadvisor of Google. Theaters op o.a. Yelp, Dagjeweg, Zoover en Theatersinnederland, Musea op Youropi, Zoover en Yelp, Trainingsbureaus op grote sites als Springest
Ook steeds meer reviews komen op binnen het B2B segment zoals Linkedin, Consultancyreview, Indeed, Independer, Telefoongids, Facebook pages, diensten.aanbodpagina, Ervaringenreview, Yelp, Reviewspot, Ttrustpilot, Eengoedeprofessional, beoordelingen.feedbackcompany en vele bedrijfspagina’s
Daarnaast zien we een nieuwe trend in review bijvoorbeeld op www.glassdoor.com waarin werknemers het bedrijf reviewen waar ze werken.
Facts
- 51% bepaalt de keuze voor een hotel op reviews (niet op prijs of promoties);
- 93% van de hotelgasten laat zich beïnvloeden door beoordelingen en de meerderheid boekt een hotel met een hoge score;
- Een hotel met een hoge score en positieve reviews werkt als een magneet voor boekers en gasten: “daar wil ik ook verblijven“;
- Het hotel met een hoge score wordt ook voor nieuw talent en investeerders aantrekkelijker;
- Een hoge score werkt motiverend binnen het bedrijf – betrokken en gemotiveerde werknemers leveren een betere gastvrijheidservaring.
Reviews zijn omzet bepalend
Cornell University berekende aan de hand van data uit Travelocity dat wanneer het hotel de review score met 1 punt kan verhogen op een 1-5 schaal het hotel de kamerprijs met 11.2% kan verhogen met gelijkblijvende bezetting of marktaandeel.
Hands-On Advies voerde een onderzoek uit waarbij de prijzen op booking.com op een bepaalde datum werden afgezet tegen de gemiddelde score van het hotel. Uiteraard werden alleen hotels in een bepaalde sterrenclassificatie met elkaar vergeleken. Uit het onderzoek blijkt dat de gemiddelde kamerprijs in alle steden oploopt naarmate de review score hoger wordt. Ook bij het onderzoeken van internationale steden als London en Parijs blijken dezelfde trends waar te nemen. Bekijk de resultaten van het onderzoek op de pagina: de impact van reviews op de kamerprijs.
Het is van belang voor hotels de positie van het eigen hotel te monitoren t.o.v. het gemiddelde (de groene streep). Is de ADR van het hotel significant lager dan het gemiddelde in de stad dan kan het hotel met behoud van bezetting de prijs verhogen. Bij een ADR die significant hoger ligt dan het gemiddelde zou dit kunnen betekenen dat de bezetting achterblijft bij het gemiddelde van de stad. Het hotel zou dan kunnen experimenteren met het verlagen van de ADR en daarbij de yield (Occupancy x ADR) scherp monitoren om tot omzet maximalisatie te komen.
Handige tips
- Wees beleefd;
- Reageer snel;
- Reageer professioneel;
- Bedank de reviewer voor de feedback;
- Zorg dat de reactie inhoudelijk correct is;
- Let op spelfouten.
Ook werden er een aantal tips gegeven over hoe binnen het bedrijf om te gaan met reviews:
- Informeer afdelingen/medewerkers;
- Zorg voor accurate informatie (foto’s en teksten) op reviewsites;
- Reageer op negatieve reviews maar ook op positieve reviews;
- Bekijk concurrenten – waarom scoren zij hoger/lager?;
- Gebruik positieve reviews in eigen communicatie (web-social-newsletters);
- Vraag actief om reviews;
- Analyseer trends in reviews;
- Maak waar wat je belooft;
- Wie is “eigenaar” – webcare team.
Hands-On biedt een reputatiemanagement tool voor hotels en restaurants om de reputatie gemakkelijker te bewaken. Het bevat reviews van verschillende boekingswebsites en bevat de gegevens van 3 tot 5 concurrenten, heeft een overzicht van de key statistieken analytics en een overzicht van de key statistieken van de social media.
Don’t ignore it. It won’t go away
Arne Keuning over angst voor reviews en wie wil je zijn?
De opening werd verzorgd door Arne Keuning van TravelNext. Hij begint het verhaal over het ontstaan en succesvol worden van één van de wijnen van Domaine des Marotte. In verhalende vorm komt aan de orde dat hij een productreview geeft over de wijn en een winkelbeoordeling van Proef uit Diepenveen die uiteindelijk de wijnen verkoopt.
In een review worden belangrijke kenmerken beschreven van een product, winkel of dienst die positief of negatief zijn, zodat er een duidelijk en eerlijk beeld gemaakt kan worden. De review heeft als doel om andere klanten in te lichten en te helpen een juiste keuze te maken.
Tips van Arne hoe om te gaan met negatieve reviews: (alhoewel er in juni 2014 slechts 9% van de tweets over de top 100 adverteerders een negatieve review bevatte).
Do’s
- Incasseer en neem even de tijd om te denken;
- Neem iedereen serieus;
- Accepteer dat mensen soms willen klagen;
- Betrek mensen die online positief over u praten;
- Vraag tevreden klanten een aanbeveling over u te schrijven;
- (faciliteer ze d.m.v. link, kaartje, privébericht).
Dont’s
- Negeren;
- Ontkennen;
- Mengen in discussie;
- Emotioneel worden.
De impact van social media op reviews
Als voorbeeld haalt Arne de kofferproblemen van Jan de Hoop aan. Jan de Hoop gaat op vakantie en zijn koffer is kwijtgeraakt en zijn hotel is overboekt. Hij Twittert hierover en binnen een half uur staat op Telegraaf.nl “Red de vakantie van Jan de Hoop”. Dit toont dat kracht van social media een grote rol speelt.
Arne benadrukt de PIEK-methode – hoe ga je de dialoog aan (via social media)
• Persoonlijk (herken de klant, zijn bestemming, geschiedenis en contactvoorkeur, e.a.)
• Inlevend (empathie, verplaats je in de situatie)
• Efficiënt (klant en organisatie zitten allebei niet te wachten op langdurig contact)
• Klantgericht (zowel in spotten als in dialoog niet interne proces maar klantbelang voorop)
De PIEK-methode geeft medewerker kader om zelf antwoorden te bedenken en op persoonlijke, 1-op-1 wijze een dialoog aan te gaan. Medewerker krijgt tevens verantwoordelijkheid, mandaat, ondersteuning en vertrouwen om op zijn/haar wijze dialoog te voeren.
Daarnaast stelt Arne dat Ranking = Business
Hoe meer reviews hoe hoger de ranking op o.a. de reviewsites, maar ook op Google.
Kansen? Genoeg!
- Luisteren geeft inzicht;
- Reviews kunnen voor omzet zorgen;
- Reviews zorgen voor beter product/goede dienstverlening;
- Reviews attenderen „vrienden” en zoekers op mogelijkheden\Luisteren geeft inzicht;
- Reviews kunnen voor omzet zorgen;
Arne Keuning – TravelNext
Arne Keuning over angst voor reviews en wie wil je zijn?
De opening werd verzorgd door Arne Keuning van TravelNext. Hij begint het verhaal over het ontstaan en succesvol worden van één van de wijnen van Domaine des Marotte. In verhalende vorm komt aan de orde dat hij een productreview geeft over de wijn en een winkelbeoordeling van Proef uit Diepenveen die uiteindelijk de wijnen verkoopt.
In een review worden belangrijke kenmerken beschreven van een product, winkel of dienst die positief of negatief zijn, zodat er een duidelijk en eerlijk beeld gemaakt kan worden. De review heeft als doel om andere klanten in te lichten en te helpen een juiste keuze te maken.
Tips van Arne hoe om te gaan met negatieve reviews: (alhoewel er in juni 2014 slechts 9% van de tweets over de top 100 adverteerders een negatieve review bevatte).
Do’s
- Incasseer en neem even de tijd om te denken;
- Neem iedereen serieus;
- Accepteer dat mensen soms willen klagen;
- Betrek mensen die online positief over u praten;
- Vraag tevreden klanten een aanbeveling over u te schrijven;
- (faciliteer ze d.m.v. link, kaartje, privébericht).
Dont’s
- Negeren;
- Ontkennen;
- Mengen in discussie;
- Emotioneel worden.
De impact van social media op reviews
Als voorbeeld haalt Arne de kofferproblemen van Jan de Hoop aan. Jan de Hoop gaat op vakantie en zijn koffer is kwijtgeraakt en zijn hotel is overboekt. Hij Twittert hierover en binnen een half uur staat op Telegraaf.nl “Red de vakantie van Jan de Hoop”. Dit toont dat kracht van social media een grote rol speelt.
Arne benadrukt de PIEK-methode – hoe ga je de dialoog aan (via social media)
• Persoonlijk (herken de klant, zijn bestemming, geschiedenis en contactvoorkeur, e.a.)
• Inlevend (empathie, verplaats je in de situatie)
• Efficiënt (klant en organisatie zitten allebei niet te wachten op langdurig contact)
• Klantgericht (zowel in spotten als in dialoog niet interne proces maar klantbelang voorop)
De PIEK-methode geeft medewerker kader om zelf antwoorden te bedenken en op persoonlijke, 1-op-1 wijze een dialoog aan te gaan. Medewerker krijgt tevens verantwoordelijkheid, mandaat, ondersteuning en vertrouwen om op zijn/haar wijze dialoog te voeren.
Daarnaast stelt Arne dat Ranking = Business
Hoe meer reviews hoe hoger de ranking op o.a. de reviewsites, maar ook op Google.
Kansen? Genoeg!
- Luisteren geeft inzicht;
- Reviews kunnen voor omzet zorgen;
- Reviews zorgen voor beter product/goede dienstverlening;
- Reviews attenderen „vrienden” en zoekers op mogelijkheden\Luisteren geeft inzicht;
- Reviews kunnen voor omzet zorgen;
Arne Keuning – TravelNext
Conclusies
Reviews bieden hotels (en restaurants) een krachtig instrument om de omzet te maximaliseren
Het is van belang voor hotels de positie van het eigen hotel te monitoren tov het gemiddelde (de groene streep). Is de ADR van het hotel significant lager dan het gemiddelde in de stad dan kan het hotel met behoud van bezetting de prijs verhogen. Bij een ADR die significant hoger ligt dan het gemiddelde zou dit kunnen betekenen dat de bezetting achterblijft bij het gemiddelde van de stad. Het hotel zou dan kunnen experimenteren met het verlagen van de ADR en daarbij de yield (Occupancy x ADR) scherp monitoren om tot omzet maximalisatie te komen.
Lees alle tips van over reviews en online reputatie op deze site maar ook de tips van experts van Buzz Capture, Olifant Media, Zoover en Travelnext samengesteld uit het congres Love @ First Site met als thema: It’s all about Reviews now!